LINE ประเทศไทย เผยผลสำรวจที่จัดทำร่วมกับ Nielsen พบคนไทย 56% มองว่า “การติดต่อเจ้าหน้าที่ได้ยากและรอสายนาน” เป็นหนึ่งในอุปสรรคสำคัญของการใช้บริการภาครัฐ สะท้อนโจทย์ของบริการดิจิทัลในวันนี้ ที่ไม่ได้อยู่เพียงการเพิ่มช่องทางหรือบริการใหม่ แต่คือการทำให้ประชาชนสามารถ “เข้าถึง” ข้อมูล ติดต่อสอบถาม และ “ใช้งาน” บริการที่ต้องการได้อย่างสะดวก ผ่านช่องทางที่เหมาะสมกับแต่ละบริบทและเชื่อมต่อกันอย่างลื่นไหล
จากอินไซต์ดังกล่าว LINE ประเทศไทย จึงร่วมกับ RISE บริษัทที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมสัญชาติไทย จัดเวิร์กชอปเชิงปฏิบัติการ “From Insight to Impact รัฐเข้าใจ ประชาชนเข้าถึง” เปิดพื้นที่ให้หน่วยงานภาครัฐร่วมทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของประชาชน พร้อมนำอินไซต์และ Pain Point จากการทำงานจริงมาพัฒนาเป็นแนวทางการให้บริการดิจิทัลแก่ประชาชนที่สะดวก ตอบโจทย์ และมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยมีผู้เชี่ยวชาญจาก LINE ประเทศไทยและ RISE ร่วมให้คำปรึกษา ตั้งแต่การทำความเข้าใจ Customer Journey ไปจนถึงการออกแบบแนวทางที่สามารถนำไปต่อยอดได้จริง
เปิด 3 อินไซต์คนไทย ถอดโจทย์บริการภาครัฐยุคดิจิทัล
ภายในงาน LINE ประเทศไทย ได้เผยผลสำรวจที่จัดทำร่วมกับ Nielsen จากกลุ่มตัวอย่างประชาชนไทย 500 คนทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ถึง 3 ประเด็นสำคัญ ได้แก่ Channel ช่องทางการเข้าถึงที่สะดวกและคุ้นเคย, Service บริการที่ตอบโจทย์และใช้งานง่าย และ Push การสื่อสารเชิงรุกที่ตรงใจในเวลาและจังหวะที่เหมาะสม
โดยในด้าน Channel หรือช่องทางการเข้าถึง พบว่า คนไทยกว่า 56% มองว่าการติดต่อเจ้าหน้าที่ได้ยากและรอสายนานเป็นอุปสรรคสำคัญในการใช้บริการภาครัฐ รองลงมาคือระบบที่ยังไม่รองรับผู้สูงอายุ/ผู้พิการ 44% และการมีหลายช่องทางจนทำให้รู้สึกเสียเวลา 42%
ขณะเดียวกัน เมื่อต้องยื่นเอกสารหรือชำระค่าธรรมเนียม กว่า 50% ยังคงเลือกใช้แอปพลิเคชันของหน่วยงานรัฐเป็นช่องทางหลัก ตามด้วย LINE OA ของหน่วยงานรัฐ 27% เว็บไซต์ 15% และเคาน์เตอร์หรือ Call Center 8% สะท้อนให้เห็นว่าแอปฯ ของภาครัฐยังมีบทบาทสำคัญสำหรับการทำธุรกรรมเชิงลึก แต่บริการบางประเภท เช่น การยื่นภาษีหรือต่อทะเบียนรถ ที่อาจเกิดขึ้นเพียงปีละไม่กี่ครั้ง ทำให้ประชาชนไม่ได้จำเป็นต้องเข้าถึงหรือใช้งานแอปฯ ของแต่ละหน่วยงานอยู่เป็นประจำ
นี่จึงเป็นโอกาสในการออกแบบบริการให้แต่ละช่องทางทำหน้าที่เสริมกัน แทนการพยายามรวมทุกบริการไว้ในช่องทางเดียว โดย LINE สามารถทำหน้าที่เป็น “ประตูด่านแรก” (Engagement Layer) บนช่องทางที่ประชาชนคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน ช่วยให้หน่วยงานรักษาการเชื่อมต่อกับประชาชนได้อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การตอบคำถามเบื้องต้น แจ้งสิทธิประโยชน์ ไปจนถึงการเตือนเมื่อใกล้ถึงกำหนดสำคัญ ก่อนเชื่อมต่อผู้ใช้ไปยังแอปฯ หรือระบบของภาครัฐซึ่งทำหน้าที่เป็น Transaction Layer สำหรับดำเนินธุรกรรมเชิงลึกต่อไป
การออกแบบ User Journey ที่เชื่อมจุดแข็งของ Engagement Layer และ Transaction Layer เข้าด้วยกัน จึงช่วยลดขั้นตอนและข้อจำกัดในการเข้าถึง พร้อมทำให้ประชาชนสามารถสัมผัสประสบการณ์จาก “การรับรู้และสอบถาม” ไปสู่ “การใช้งานและทำธุรกรรม” ได้อย่างลื่นไหลยิ่งขึ้น
บริการต้องเร็ว แต่คนไทยยังต้องการ “Human Touch”
ด้าน Service หรือประสบการณ์บริการ พบว่าคนไทยต้องการทั้งความรวดเร็วที่มาพร้อม “Human Touch” โดย 40% ยังคงต้องการพูดคุยกับเจ้าหน้าที่ผ่านโทรศัพท์หรือสำนักงานโดยตรง ขณะที่ 52% พร้อมเลือกใช้ LINE OA ของหน่วยงานรัฐ หากสามารถแชทสอบถามหรือมีบอทช่วยตอบคำถามได้ทันที สะท้อนให้เห็นโอกาสในการพัฒนาบริการแบบ Hybrid ที่ผสานเทคโนโลยีเข้ากับ Human Touch โดยให้เทคโนโลยีช่วยตอบโจทย์ด้านความรวดเร็วและลดภาระงาน ขณะที่ยังเปิดทางให้เจ้าหน้าที่เข้ามาดูแลในจังหวะที่ประชาชนต้องการความช่วยเหลือจากคนจริง
รัฐไทยต้องสื่อสารเชิงรุก “ถูกคน ถูกเวลา และถูกช่องทาง”
ในด้าน Push การสื่อสารเชิงรุก พบว่าคนไทยเลือก LINE เป็นช่องทางอันดับ 1 ในการรับแจ้งเตือนเฉพาะบุคคลจากภาครัฐอยู่ที่ 37% ตามด้วยแอปฯ ของหน่วยงานรัฐ 19% และ SMS 17% อย่างไรก็ตามช่องทางที่ประชาชนต้องการแตกต่างกันตามบริบทของข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น ข่าวสารทั่วไป สิทธิประโยชน์ เหตุฉุกเฉินหรือภัยพิบัติ สะท้อนให้เห็นว่า การสื่อสารของภาครัฐที่มีประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องยึดติดกับช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ควรเป็นออกแบบการสื่อสารแบบ Omni-Channel เพื่อส่งข้อมูลให้ถูกคน ถูกเวลา และถูกช่องทาง
จากอินไซต์สู่ Use Case เชื่อมบริการรัฐให้ใกล้ประชาชนผ่าน LINE
ปัจจุบันมีหลายหน่วยงานของไทยที่นำ LINE มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ “หมอพร้อม” ที่ใช้ LINE OA เป็นอีกช่องทางให้ประชาชนเข้าถึงข้อมูลและบริการด้านสุขภาพ โดยเฉพาะการใช้สิทธิวัคซีนในช่วงโควิด-19 ตอบโจทย์ผู้ใช้หลากหลายช่วงอายุที่คุ้นเคยกับ LINE ด้าน “Traffy Fondue” ใช้ LINE OA เป็นช่องทางให้ประชาชนแจ้งปัญหาเมือง พร้อมใช้ Chatbot คัดกรอง ก่อนส่งต่อเรื่องไปยังหน่วยงานที่รับผิดชอบให้ติดตามการแก้ไข และ “SAM” (บริษัทสินทรัพย์สุขุมวิท จำกัด) กับโครงการ “ปิดหนี้ไว ไปต่อได้” ที่มีการใช้งานโซลูชัน LON (LINE Official Notification) มาส่งแจ้งเตือนไปยังกลุ่มเป้าหมายในจังหวะสำคัญ เช่น วันครบกำหนดหรือหมดเขต
มองเทรนด์โลก บริการภาครัฐขยับจาก ‘Inform’ สู่ ‘Anticipate’
ทิศทางดังกล่าวยังสอดคล้องกับการพัฒนาบริการภาครัฐในหลายประเทศ ที่กำลังขยับจากการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้ข้อมูล (Inform) และทำธุรกรรม (Transact) ไปสู่บริการเชิงรุกที่เข้าใจความต้องการและเข้าถึงประชาชนได้ในจังหวะที่เหมาะสม (Anticipate) โดยนำบริการไปอยู่บนช่องทางดิจิทัลที่ประชาชนคุ้นเคย
ตัวอย่างเช่น เกาหลีใต้ที่ประยุกต์ใช้แอปแชท Kakao เพื่อช่วยให้ประชาชนขอเอกสารราชการผ่านบทสนทนาที่เข้าใจง่าย เวียดนามใช้ Mini App บนแอปแชท Zalo เชื่อมบริการภาครัฐระดับท้องถิ่นให้ประชาชนเข้าถึงได้ว่องไว และอินเดียที่ใช้ WhatsApp สำหรับการแจ้งเตือนและส่งลิงก์ชำระเงินเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดเก็บภาษี
สำหรับประเทศไทย ซึ่งมีโครงสร้างพื้นฐานหลังบ้านและระบบยืนยันตัวตนที่แข็งแรง โจทย์ถัดไปจึงไม่จำเป็นต้องอยู่ที่การสร้างช่องทางใหม่เพียงอย่างเดียว แต่คือการเชื่อมประสบการณ์ระหว่างแต่ละช่องทางให้ลื่นไหล และนำบริการเข้าใกล้ประชาชนผ่าน Touchpoint ที่คุ้นเคย เพื่อลดข้อจำกัดในการเข้าถึงสำหรับคนทุกกลุ่ม
ทั้งนี้ หน่วยงานภาครัฐที่เข้าร่วมยังได้ทำกิจกรรมเวิร์กชอป ทดลองนำ Pain Point จากการทำงานจริงของแต่ละหน่วยงานมาพัฒนาเป็นแนวทางการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี LINE เข้ากับบริการของหน่วยงาน โดยมีทีมผู้เชี่ยวชาญจาก LINE ประเทศไทยและ RISE ร่วมให้คำปรึกษาตั้งแต่การวางกรอบแนวคิด ทำความเข้าใจ Customer Journey ไปจนถึงการออกแบบบริการที่สามารถนำไปต่อยอดใช้งานจริง
LINE ประเทศไทย พร้อมเดินหน้าสนับสนุนการทำงานร่วมกับภาครัฐ เพื่อนำศักยภาพของแพลตฟอร์มและเทคโนโลยีมาช่วยยกระดับบริการดิจิทัล โดยยึดความต้องการและพฤติกรรมของประชาชนเป็นรากฐาน พร้อมเชื่อมบริการภาครัฐเข้ากับช่องทางที่ผู้คนคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน เพื่อลดข้อจำกัดในการเข้าถึง และผลักดันบริการดิจิทัลภาครัฐไทยให้สะดวก เข้าถึงง่าย และใกล้ประชาชนมากยิ่งขึ้น
