สัมภาษณ์พิเศษ

บริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS ถือเป็นหนึ่งในผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพ ภายใต้แบรนด์ Rojukiss ที่ไม่เคยหยุดพัฒนาและสร้างสรรค์นวัตกรรมด้านสุขภาพและความงามให้คนไทย-เทศ ได้ใช้ของดี มีคุณภาพ ด้วยราคาที่เป็นมิตรกับทุกเพศทุกวัย

 ดังนั้นจึงเห็นได้ว่า ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของ KISS มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนสามารถสอดแทรกแบรนด์ต่างชาติขึ้นสู่ TOP 6 ในตลาด Skincare ที่เป็นเฉพาะผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า และหวังว่าอีกไม่ช้าจะก้าวสู่ TOP 3 ที่มีการบริหารด้วยฝีมือคนไทย

เมื่อทราบว่า KISS มีผลงานโดดเด่นอย่างไม่หยุดยั้งแแล้ว ทีมข่าว FULL MAX จึงไม่รอช้าที่จะขอเข้าสัมภาษณ์ผู้บริหารมากด้วยวิสัยทัศน์อันกว้างไกล "วิภาภรณ์ เนียมละออง" ประธานเจ้าหน้าที่สายงานบัญชีและการเงิน บริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS หนึ่งในผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพ ภายใต้แบรนด์ Rojukiss, Sis2Sis, Best Korea และอื่นๆ มาเล่าถึงแผนการบริหารและการดำเนินธุรกิจ เพื่อผลัดดันให้แบรนด์ไทยก้าวไกลไม่แพ้แบรนด์ต่างชาติ

ความเป็นมาของบริษัทฯ

วิภาภรณ์ กล่าวว่า ก่อนจะมาเป็นบริษัท โรจูคิสฯ นั้น เดิมทีมีชื่อว่า บริษัท เอฌ็องซ์ ซึ่งเป็นผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจากเกาหลี ที่ล้ำหน้าด้านวิทยาการ มีนวัตกรรมใหม่ๆ โปรดักส์ใหม่ๆ ตลอดเวลา ซึ่งเราเป็นเจ้าแรกๆ ที่นำผลิตภัณฑ์เซรั่มเข้ามาในประเทศไทย ในแบรนด์ "Rojukiss" ก่อนจะซื้อแบรนด์มาทำตลาดในเมืองไทยเอง และมีการคิดค้นแบรนด์เพิ่มเติม เพื่อจับฐานลูกค้าในกลุ่มต่างๆ ให้ครอบคลุมมากขึ้น เพื่อเพิ่มยอดขาย  

“โควิด” ฉุดรายได้ลดลง

ในช่วงที่ผ่านมา แบรนด์ Rojukiss ได้รับความนิยมในไทยอย่างแพร่หลาย มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2562 มีรายได้มากถึง 1,138 ล้านบาท แต่เมื่อมีสถานการณ์โควิดระบาดรุนแรง จนต้องปิดห้างสรรพสินค้า และจำกัดเวลาเปิดร้านสะดวกซื้อ ทำให้ทุกภาคส่วนล้มลุกคลุกคลานพอสมควร รวมถึงบริษัทฯ ด้วย ส่งผลให้ยอดขายในปี 2563 ลดเหลือ 965 ล้านบาท และ ปี 2564 ลดเหลือ 772 ล้านบาท

ปี 66 ผลงานกลับมาดี

หลังสถานการณ์โควิดเริ่มเบาบาง รายได้ก็ขยับขึ้นมา โดยปี 2565 เพิ่มเป็น 932 ล้านบาท และครึ่งแรกปี 2566 มีรายได้รวม 446 ล้านบาท ส่วนครึ่งปีหลัง น่าจะมีรายได้ไม่น้อยกว่าครึ่งปีแรก ซึ่งเราคาดหวังว่าปี 2566 รายได้น่าจะกลับไปใกล้เคียงก่อนสถานการณ์โควิด เพราะภาพรวมอุตสาหกรรมตลาดเครื่องสำอาง เริ่มกลับมาดีขึ้นเหมือนช่วงก่อนโควิด

ตลาดเครื่องสำอางไทย 2 แสนล้าน

 ปัจจุบัน ตลาดเครื่องสำอางในประเทศ มีมูลค่ากว่า 1.49 แสนล้าน เป็นสัดส่วนของกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว หรือ Skincare ราว 8.9 หมื่นล้าน หรือ 60% ของตลาดโดยรวม ผลิตภัณฑ์ดูและเส้นผม 20% เครื่องสำอาง 14 % และน้ำหอม 6 %

ซึ่ง "โรจูคิส" อยู่ในเซ็กเมนต์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเป็นหลัก (Facial Moisturizer) เฉพาะแบรนด์ Rojukiss อย่างเดียว เราเป็นแบรนด์ที่ส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ใน อันดับ 6 ในตลาด Skincare ที่เป็นเฉพาะผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ไม่รวมเมคอัพ ไม่รวมมาส์ก และเป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่เป็นแบรนด์ของคนไทย ซึ่ง "โรจูคิส" มีส่วนแบ่งตลาด ประมาณ 4.4% ของตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (ข้อมูล ณ เดือนมิถุนายน 2566 จาก AC Nielsen ) เหตุผลที่ "โรจูคิส" เน้นตลาด Skincare เพราะการแข่งขันไม่รุนแรง เหมือนเซกเมนต์อื่น และที่สำคัญมีมาร์จิ้นที่สูงกว่า

มุ่งสู่ ผู้นำด้านความงามและสุขภาพแห่งเอเชีย

แม้สินค้าหลักๆ ของ "โรจูคิส" จะอยู่ในกลุ่มความงาม ตัว Skincare และเครื่องสำอาง แต่พันธกิจและวิสัยทัศน์ของบริษัทฯ ของเราไม่ได้อยากอยู่แค่ในโลกของความงาม อย่างเดียว เราอยากอยู่ในแบบ HEALTH AND BEAUTY คือ ใส่ใจเรื่องสุขภาพด้วย จึงได้ขยายสู่ผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ เพราะเราต้องการ “เป็นผู้นำด้านความงามและสุขภาพแห่งอนาคตของเอเชีย”(Health & Beauty for the Future of Asia)

จับมือพันธมิตรขยายธุรกิจเพื่อสุขภาพเต็มรูปแบบ

 ในปี 2565 จึงได้ร่วมลงทุนในบริษัท ไฮไบโอไซ จำกัด ซึ่งประกอบธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการผลิตและบรรจุยาและเวชภัณฑ์ เครื่องมือแพทย์และอุปกรณ์ทางการแพทย์เพื่อเข้าสู่ธุรกิจ เพื่อสุขภาพอย่างเต็มรูปแบบ ตามพันธกิจและวิสัยทัศน์ของบริษัทฯ ที่มุ่งหมายจะเป็นผู้นำด้านความงามและสุขภาพ แห่งอนาคตของเอเชีย

วาง 3 แบรนด์หลักตีตลาด

ปัจจุบัน "โรจูคิส" ประกอบธุรกิจหลักใน 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ มีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดกว่า 100 SKUS ทั้งภายใต้แบรนด์ Rojukiss แบรนด์ Sis 2 Sis และแบรนด์ Best Korea

ในส่วนแบรนด์ Rojukiss มี Positioning ที่ค่อนข้างชัดเจนในการเป็น "แบรนด์เซรั่ม" จนแบรนด์อื่นๆ ก็หันมารุกตลาด Skincare ด้วยเซรั่มกันหมด แล้วเราจะทำอย่างไรที่จะเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง จากที่ก่อนหน้านี้เราเป็นผู้นำเรื่องเซรั่มมาแล้ว เราจึงเอาความเก่งเฉพาะตัวในเรื่องเซรั่มมาต่อยอด กระจายไปในสินค้าในตัวอื่น ไม่จำกัดอยู่ในผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า เช่น แชมพูเปลี่ยนสีผม ที่เอาเซรั่มไปเป็นผสม สามารถเปลี่ยนสีผมได้ภายใน 7 นาที สร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ซึ่งปล่อยสินค้าสู่ตลาด (Launch) เมื่อปีที่แล้ว มีหลากสูตร หลายสี  ก่อนหน้านี้ ก็มีเซรั่มมาส์ก (Serum Mask Sheet) ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดเช่นเดียวกัน

ล่าสุด นำเซรั่มไปผสมในลิปสติก เป็นนวัตกรรม Serum Lip Care ลิปสติกบำรุง นอกจากผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวหน้า และเซรั่ม ที่โรจูคิสมีความโดดเด่น

 วันนี้สิ่งที่จะเราจะทำให้แตกต่างคือ นวัตกรรมที่แอดวานซ์ ด้วยคำว่า Clinical Grade โดยเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการทดสอบอย่างจริงจัง ว่าเห็นผลหลังใช้ พร้อมทั้งเปลี่ยนหน้าตาแพ็คเกจจิ้ง หรือรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ให้ดูล้ำสมัยขึ้นไปอีกขั้น เช่น ผลิตภัณฑ์ ANTI-GARVITY หรือ ครีมต้านแรงโน้มถ่วง ซึ่งผิวหน้าเราถูกแรงโน้มถ่วงดึง ทำให้ผิวหย่อนคล้อย เราก็เป็นเจ้าแรก ที่มีผลิตภัณฑ์ ต้านแรงโน้มถ่วง โดยออกผลิตภัณฑ์ 2 แพลตฟอร์ม เป็นลักษณะเนื้อครีม และล่าสุดออกมาเป็นเซรั่ม มีชื่อเล่นว่า ครีมพี่หนุ่ม เพราะมี "พี่หนุ่ม" กรรชัย กําเนิดพลอย ผู้ประกาศข่าวชื่อดัง เป็น พรีเซนเตอร์

อีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งปล่อยสู่ตลาด ซึ่งแอดวานซ์กว่าเซรั่ม ทั่วไป คือ Rojukiss White Poreless Skin Reset Ampoule Serum ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ผู้หญิงเกาหลีกำลังนิยม คือ ผิวหน้ากระจก ใบหน้าจะมีความวาว ฉ่ำน้ำ ซึ่งจะมาเป็นเทรนด์ใหม่ในประเทศไทย

อีกตัว คือ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ROJUKISS VIT C 17% ANTI-OXIDANT POWER SERUM ที่มี "ใบเฟิร์น" พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ นักแสดงชื่อดัง เป็น พรีเซนเตอร์ และเพิ่งจะได้รับรางวัล BEST OF BRIGHTENING SERUM จากงานประกาศรางวัลสุดสัปดาห์ BEAUTY AWARDS 2023

นอกจากผลิตภัณฑ์หลัก ภายใต้แบรนด์ Rojukiss เรายังมีอีก 2 แบรนด์ ที่กระจายกันจับกลุ่มลูกค้า คือ แบรนด์ Sis 2 Sis ที่มีน้อง "ซี" พฤกษ์ พานิช และ "นุนิว" ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์ นักแสดงชื่อดังในซีรีส์วาย เป็นพรีเซนเตอร์

และแบรนด์ Best Korea ซึ่งไม่ได้เน้นการสร้างแบรนด์ให้คนจดจำ สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ แต่อยากใช้อะไรใหม่ๆ ที่เน้นในเรื่องของส่วนผสม

หากพิจารณาจากผู้หญิงเกาหลี บิวตี้ รูทีน ตั้งแต่อาบน้ำ ทาผิว แต่งหน้า มีไม่ต่ำกว่า 10 ชิ้น ในขณะที่ค่าเฉลี่ยของหญิงไทย มีประมาณ 6-7 ชิ้น ดังนั้น ตราบใดที่ "ผู้หญิงยังไม่หยุดสวย" ตลาดบิวตี้ในไทยยังไปได้อีก ยังโตต่อเนื่อง

ครีมบำรุงผิว ครึ่งปีแรกโตโดดเด่น 20%

ในตลาด Facial Moisturizer ในปีนี้ มีการเติบโตและฟื้นตัวค่อนข้างดี และแบรนด์    "โรจูคิส" ในช่วง 6 เดือนแรกโตถึง 20% ซึ่งตลาดนี้ก่อนโควิดโตแค่ 6-8%เท่านั้น และยังมีแนวโน้มเติบโตได้อีก ทำให้ปีหน้าเราตั้งเป้ารายได้ไว้สูงมาก เพราะก่อนโควิด เราเคยโตถึงปีละ 30-40%  

หว่านเมล็ดพันธุ์สร้างฐานการเติบโต

อะไรที่ทำให้เรามั่นใจว่าจะโตได้ปีละ 30-40% เพราะ "โรจูคิส" ได้หว่านเมล็ดพันธุ์สร้างฐานการเติบโต ด้วยแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ใน 3 ด้าน 

- การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ที่ทำมาตั้งแต่ต้นปี เพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ และติดหูผู้บริโภคให้ได้ ด้วย 3 พรีเซ็นเตอร์หลัก คือ "พี่หนุ่ม" กรรชัย กำเนิดพลอย - "ใบเฟิร์น" พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ ใน แบรนด์ Rojukiss และ น้อง "นุนิว" ชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์น้อง "ซี" พฤกษ์ พานิช สำหรับแบรนด์ Sis2Sis ถัดจากที่สร้างการรับรู้ของผู้บริโภคแล้ว ก็แปลงกลับมาให้เป็นยอดขายให้

- การรุกเข้าสู่ตลาดออนไลน์ เพื่อเปิดพื้นที่การตลาดในส่วนที่เรายังไม่ได้รุกเข้าไปอย่างเต็มตัว เพราะที่ผ่านมาเราเน้นตลาดออนไลน์ มาร์เก็ตเพลส คือ ช็อปปี้ ลาซาด้า แต่ไม่ได้ทำกิจกรรมอะไร ตอนนี้เราอยู่ระหว่างการพัฒนา เพื่อกระตุ้นยอดขายในตลาดออนไลน์ จะมีการทำกิจกรรมมากขึ้น มีการซื้อสื่อโฆษณา มีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) จ้างคนรีวิวสินค้า ใช้วิธีติดตระกร้า โดยให้คนที่รีวิวสินค้า มีลิงก์ให้กดเข้าไปซื้อสินค้าใน ช็อปปี้ ลาซาด้า ส่วนคนที่รีวิว ก็จะได้มีรายได้จากค่าคอมมิชชั่น และวันนี้ที่เราจะบุกเพิ่ม คือ Tiktok ซึ่งทุกวันนี้ใครๆ ก็ไป Tiktok เพราะซื้อขายคล่องมาก และไม่ได้ขายอย่างเดียว จะเน้นโปรโมท รวมถึง รีวิวสินค้าไปด้วย 

- การขยายตลาดในต่างประเทศให้ครอบคลุมมากขึ้น ไม่เฉพาะใน สปป.ลาว เมียนมาร์ เวียดนาม กัมพูชา อินโดนีเซีย ภายใต้แบรนด์ต่างๆ รวมถึงกาาขยายตลาดไปยังประเทศฟิลิปปินส์ รวมทั้งตลาดจีน ด้วย

ด้วยกลยุทธ์ของเรา การโฆษณาสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ การรุกตลาดออนไลน์ การจะขยายไปตลาดต่างประเทศ ทำให้เราคาดหวังว่า จะเติบโต 30-40% ในแต่ละปี

วางเป้าอีก 3 ปีข้างหน้า ยอดขายรวมแตะ 3,000 ล้านบาท

สำหรับเป้าหมายปี 67 นั้น เฉพาะแบรนด์ Rojukiss แบรนด์เดียว เราคาดหวังไว้ว่าจะแตะ 1,000 ล้านบาทให้ได้  และตั้งเป้าหมายไว้ว่า ภายในอีก 3 ปีข้างหน้า คาดหวังจะให้ทั้งพอร์ต สกินแคร์ เมคอัพ และ Health มียอดขายรวมกันถึง 3,000 ล้านบาท

พร้อมดัน Rojukiss ขึ้น TOP 3

 วันนี้ Rojukiss อยู่อันดับ 6 ในตลาด Skincare ที่เป็นเฉพาะผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ซึ่งเราก็อยากอยู่ในโซน TOP 3 ให้ได้ ถามว่ายากมั้ย มันก็ยาก เพราะต้องอาศัยการเติบโต อาศัยแผนกลยุทธ์ที่วางไว้ ในการเข้าไปแข่งขันในตลาด เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมาย

“วันนี้ในช่องทางการจำหน่าย ในร้านสะดวกซื้อ หรือ คอนวีเนียนสโตร์ เราสามารถแซงเบอร์ใหญ่ๆ ขึ้นมาแล้ว ดังนั้นหากจะถามว่า จะสามารถขึ้นไปอยู่ในโซนท็อป 3 เป็นไปได้มั้ย ก็มีโอกาส”

สุดท้ายนี้ อยากฝากทิ้งท้ายถึงนักลงทุนว่า "โรจูคิส" ยังคงมีกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจให้เป็นไปตามแผนที่บอกไว้ตั้งแต่ตอนเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น เราจะไม่หยุดยั้งการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อเป็นผู้นำตลาด จึงอยากให้นักลงทุนใจเย็นอีกนิดหนึ่ง เดี๋ยวจะได้เห็นการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของ "โรจูคิส"