บทวิเคราะห์

ตลาดสุขภาพไทยกำลังเปลี่ยนจากตลาดเฉพาะกลุ่มสู่ “พฤติกรรมการบริโภคกระแสหลัก” หลัง PwC ประเทศไทย เปิดผลสำรวจพบว่า 80% ของผู้บริโภคไทยเคยซื้ออาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 35% มากกว่า 2 เท่า ขณะที่ 91% ยังกังวลเรื่องการใช้ยาฆ่าแมลงในอาหาร สะท้อนผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองแค่คำว่า “ดีต่อสุขภาพ” แต่ต้องการความปลอดภัย แหล่งที่มา และข้อมูลที่ตรวจสอบได้

PwC ประเทศไทย เปิดเผยผลสำรวจ “เสียงของผู้บริโภคไทย ประจำปี 2569: ยุคเติบโตของการดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน” จากผู้บริโภคไทย 501 คน พบว่า สุขภาพกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวัน และขยายออกจากเรื่องการรักษาไปสู่ การป้องกันและการดูแลสุขภาพในระยะยาว

ข้อมูลสำคัญพบว่า 71% ของผู้บริโภคไทยซื้อวิตามิน แร่ธาตุ หรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ขณะที่ 33% ซื้ออุปกรณ์ออกกำลังกาย และสูงถึง 80% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสำหรับอุปกรณ์ตรวจวัดสุขภาพแบบสวมใส่ หากข้อมูลมีความน่าเชื่อถือและสามารถนำไปใช้ทางการแพทย์ได้

แนวโน้มดังกล่าวกำลังเปิดโอกาสทางธุรกิจใหม่ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงอุตสาหกรรมการแพทย์ แต่เชื่อมโยงไปยัง สินค้าอุปโภคบริโภค ค้าปลีก ดิจิทัล เทคโนโลยีสุขภาพ และบริการเฉพาะบุคคล

คนไทย “ดูแลสุขภาพ” มากกว่ารักษาตอนป่วย

ผลสำรวจยังพบว่า 79% ของผู้บริโภคไทยรับประทานวิตามิน แร่ธาตุ หรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเป็นประจำ และมีแนวโน้มเพิ่มการบริโภคผักและผลไม้สด 68% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 49% และผลิตภัณฑ์จากนม 44%

สะท้อนพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปจากการเลือกซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพเพียงประเภทเดียว สู่การสร้าง “Health Routine” ที่ประกอบด้วยอาหาร โภชนาการ การออกกำลังกาย และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน

ขณะที่เป้าหมายด้านสุขภาพที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุด ได้แก่ การมีชีวิตที่ยืนยาวและสุขภาพดีขึ้น 49% การลดความเครียดและส่งเสริมสุขภาพจิต 49% และการพัฒนาตนเอง รวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของสมองและสมาธิ 45%

นั่นหมายความว่า “สุขภาพ” ในสายตาผู้บริโภคกำลังขยายไปสู่การมี สุขภาพดีแบบองค์รวม ทั้งร่างกาย จิตใจ อายุยืน และประสิทธิภาพในการใช้ชีวิต

91% ห่วงยาฆ่าแมลง ความปลอดภัยกลายเป็น “เกมใหม่” ของธุรกิจ

แม้ผู้บริโภคจะพร้อมจ่ายเพื่อสุขภาพมากขึ้น แต่คำโฆษณาว่า “ดีต่อสุขภาพ” อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

ผลสำรวจพบว่า 91% กังวลเรื่องการใช้ยาฆ่าแมลงในอาหาร รวมถึงมลพิษทางสิ่งแวดล้อม ขณะที่ 87% กังวลเกี่ยวกับอาหารแปรรูปขั้นสูง และ 77% กังวลเรื่องไมโครพลาสติก

ความกังวลดังกล่าวกำลังทำให้ “ความปลอดภัยและความโปร่งใส” กลายเป็นเงื่อนไขสำคัญในการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคมีแนวโน้มตรวจสอบตั้งแต่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ ส่วนประกอบ กระบวนการผลิต ไปจนถึงหลักฐานที่รองรับคำกล่าวอ้างด้านสุขภาพ

สำหรับภาคธุรกิจ จึงไม่ใช่เพียงการพัฒนาสินค้าให้มีภาพลักษณ์สุขภาพดี แต่ต้องสร้างความเชื่อมั่นด้วยข้อมูลที่ตรวจสอบได้ ขณะที่แนวคิดอย่าง ฉลากสะอาด อาหารแปรรูปน้อย และผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก มีโอกาสกลายเป็นมาตรฐานการแข่งขันในตลาดระยะยาว

AI ขึ้นแท่นผู้ช่วยสุขภาพเฉพาะบุคคล

อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าจับตาคือการเข้ามาของ AI ในชีวิตประจำวันด้านสุขภาพ โดย 63% ของผู้บริโภคไทยเคยใช้ AI เพื่อค้นหาข้อมูลหรือคำแนะนำด้านสุขภาพ และสูงถึง 85% รู้สึกสะดวกใจที่จะใช้ AI ในการดูแลสุขภาพอย่างน้อยหนึ่งด้าน

ไม่ว่าจะเป็นการวางแผนออกกำลังกาย การดูแลโภชนาการ หรือการคาดการณ์ปัญหาสุขภาพที่อาจเกิดขึ้น

PwC มองว่า AI กำลังขยับจากการเป็นเพียงแหล่งข้อมูลทั่วไป ไปสู่การเป็น “ผู้ช่วยสุขภาพเฉพาะบุคคล” ที่สามารถผสานข้อมูล การติดตามผล และคำแนะนำเข้าด้วยกัน

อย่างไรก็ตาม การใช้ AI ด้านสุขภาพยังมีโจทย์สำคัญเรื่อง ความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ความน่าเชื่อถือ และการรับรองจากผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งภาคธุรกิจจำเป็นต้องให้ความสำคัญตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบบริการ

PwC ชี้ผู้ชนะไม่ใช่คนใช้เทคโนโลยีเร็วที่สุด แต่คือคนสร้าง “ความเชื่อมั่น”

นางสาว ศนิชา อัครกิตติลาภ หัวหน้ากลุ่มลูกค้าธุรกิจอุตสาหกรรมสุขภาพ บริษัท PwC ประเทศไทย กล่าวว่า ผลสำรวจสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภคไทย โดยสุขภาพไม่ได้เป็นเรื่องที่คนให้ความสำคัญเฉพาะเมื่อเจ็บป่วยอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ตั้งแต่อาหาร วิตามิน การออกกำลังกาย ไปจนถึงเทคโนโลยีด้านสุขภาพ

สำหรับภาคธุรกิจ จึงหมายถึงการเปลี่ยนจากการแข่งขันด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงอย่างเดียว ไปสู่การนำเสนอโซลูชันที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพได้อย่างต่อเนื่องและน่าเชื่อถือ

“โอกาสของตลาดสุขภาพไทยกำลังเปิดกว้าง แต่ผู้บริโภคก็มีเงื่อนไขที่ชัดเจน โดยต้องการนวัตกรรมที่ช่วยให้ดูแลสุขภาพได้ง่ายและเฉพาะบุคคลมากขึ้น ขณะเดียวกันก็คาดหวังความโปร่งใส ความปลอดภัยของข้อมูล และความคุ้มค่า”

PwC ระบุว่า องค์กรที่จะเติบโตในตลาดสุขภาพยุคใหม่จึงไม่ใช่เพียงองค์กรที่นำเทคโนโลยีมาใช้ได้เร็วที่สุด แต่คือองค์กรที่สามารถเปลี่ยนนวัตกรรมให้เป็น “ผลลัพธ์ด้านสุขภาพที่น่าเชื่อถือ” และสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคได้ในระยะยาว