"โทฟุซัง" ขยับทัพใหญ่ ส่ง "ซันไชน์ ไดอารี่" ทุบโต๊ะประกาศเปลี่ยนเกมตลาด Functional Beverage เลิกขายนมเฉพาะกลุ่มคนฟิตเนส หันมาอัดงบก้อนโต 20-30 ล้านคว้าบอยแบนด์สุดฮอต “PERSES” ชูเปลี่ยนผ่านสู่กลยุทธ์ "Community-First" หวังทลายกำแพงราคาและรสชาติ ปักธงกวาดรายได้เครือทะลุ 2,200 ล้านบาท พร้อมสยายปีกบุกเวียดนาม-สิงคโปร์ ท้าชนวิกฤติกำลังซื้อชะลอตัว
นายสุรนาม พานิชการ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด เปิดเผยถึง ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะกลุ่ม Functional Beverage และ High Protein Milk ว่า ยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพเชิงป้องกันมากขึ้น ทั้งกลุ่มคนทำงาน นักศึกษา คนรุ่นใหม่ ไปจนถึงผู้สูงอายุ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังมีคำถามว่า ควรเติมโปรตีนจากอะไร ปริมาณเท่าไร และเลือกผลิตภัณฑ์แบบไหนที่ทั้งมีคุณค่าทางโภชนาการ ดื่มง่าย ราคาเข้าถึงได้ และหาซื้อสะดวก
สำหรับบริษัทฯมองเห็นโอกาสจากกระแสการบริโภคโปรตีนที่เพิ่มขึ้นทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ส่งผลให้ตลาดโปรตีนมีมูลค่ารวมกว่า 4,000-6,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ยราว 30% ต่อปีติดต่อกันหลายปี ขณะที่ “ซันไชน์ ไดอารี่”( Sunshine Dairy) สามารถเติบโตได้เกือบ 40% ในช่วงปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะรักษาอัตราการเติบโตในระดับใกล้เคียงกันได้ในปี 2569 นี้
Sunshine Dairy ต้องการทำให้นมโปรตีนสูงไม่ใช่สินค้าเฉพาะกลุ่มนักกีฬา หรือคนสายฟิตเนสเท่านั้น แต่เป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกคนที่อยากดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน โดยต้องการให้ผู้บริโภคมองว่านมโปรตีนสูงเป็นเรื่องใกล้ตัว ดื่มได้ทุกวัน ทุกวัย ในปริมาณที่เหมาะสม ไม่จำเป็นต้องรอให้เป็นคนออกกำลังกายหนัก ๆ ถึงจะเริ่มเติมโปรตีนให้ร่างกาย
Sunshine Dairy High Protein ชูจุดขายด้านโภชนาการและรสชาติ โดยให้โปรตีนสูง 33 กรัมต่อขวด ขนาด 340 มิลลิลิตร(มล.) เป็นสูตร Lactose Free เหมาะสำหรับผู้ที่แพ้แลคโตสในนมวัว และไม่เติมน้ำตาลทราย แต่ยังคงรสชาติที่ดื่มง่าย เสริมแคลเซียมสูง วิตามินบี 2 กรดอะมิโนจำเป็นครบ 9 ชนิด และ BCAA ปัจจุบันมีให้เลือก 4 รสชาติ ได้แก่ ช็อกโกแลต บัตเตอร์สก็อตช์ สตรอเบอร์รี่ และรสจืด ในราคา 49 บาท จำหน่ายผ่าน 7-Eleven ทุกสาขา ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ รวมถึงช่องทางออนไลน์ Line Shopping และ TikTok Shop
การสื่อสารครั้งนี้ Sunshine Dairy เลือกขยับจากการนำเสนอ Functional Benefit เช่น โปรตีนสูง น้ำตาลต่ำ หรือเหมาะกับคนออกกำลังกาย ไปสู่การสร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านแนวคิด Everyday Protein Milk หรือนมโปรตีนที่ดื่มได้ทุกวัน สำหรับคนที่อยากเริ่มดูแลตัวเองอย่างง่ายๆ
ทั้งนี้จาก Consumer Research ของแบรนด์พบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากรู้ว่าโปรตีนมีความสำคัญ แต่ยังไม่แน่ใจว่าควรได้รับจากอะไรและมากแค่ไหน ขณะเดียวกัน เหตุผลที่หลายคนยังไม่เลือกอาหารเสริมโปรตีน คือราคาสูง หาซื้อยาก และรสชาติไม่ถูกปาก Sunshine Dairy จึงต้องการเข้ามาตอบโจทย์ช่องว่างดังกล่าว ด้วยผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงง่าย อร่อย และอยู่ในชีวิตประจำวันได้จริง
นอกจากนี้บริษัทฯยังได้เดินหน้ารุกตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เปิดตัวแคมเปญใหม่ “Sunshine Dairy Enjoy Your Daily” พร้อมดึงศิลปิน T-Pop วง PERSES ขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์ สื่อสารภาพลักษณ์นมโปรตีนสูงที่ดื่มได้ทุกวัน สำหรับทุกคนที่อยากเริ่มดูแลสุขภาพแบบง่ายๆ ในชีวิตประจำวัน เพื่อเชื่อมแบรนด์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ผ่านภาพลักษณ์ Active, Fresh และการแสดงบนเวทีที่สอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์ ที่ดูมีพลัง แข็งแรง รวมถึงคาแรกเตอร์ของสมาชิกแต่ละคนที่มีความหลากหลาย สะท้อนจุดเด่นของ Sunshine Dairy ที่มีหลายรสชาติให้เลือกตาม Mood ของผู้บริโภค
อย่างไรก็ตามแม้บริษัทฯจะมีแนวคิดเน้นลงทุนกับคุณภาพสินค้าเป็นหลัก และใช้งบการตลาดค่อนข้างจำกัดในอดีต แต่ผลการสำรวจตลาดพบว่าการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ของซันไชน์ ไดอารี่ ยังมีช่องว่างให้เติบโตอีกมาก จึงตัดสินใจใช้งบประมาณราว 20-30 ล้านบาทสำหรับแคมเปญพรีเซนเตอร์ครั้งนี้ โดยมองว่า PERSES มีภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้หลากหลายวัย
นอกจากนี้ ฐานแฟนคลับของ PERSES หรือ PIECES ยังมี Engagement สูงบนหลายแพลตฟอร์ม ทั้ง TikTok, X และ Instagram สอดรับกับกลยุทธ์ Digital-First Marketing ของแบรนด์ ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านคอมมูนิตี้และไลฟ์สไตล์จริง มากกว่าการทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว
สำหรับกิจกรรม Enjoy Your Daily With PERSES แบรนด์เตรียมต่อยอดการสื่อสารผ่าน Content Digital Marketing, Out of Home Media และกิจกรรม Event พร้อม Special Gift สำหรับแฟน ๆ อาทิ Neck Tag และสติกเกอร์ลายสมาชิก PERSES เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ และกระตุ้นให้เกิด User Generated Content บนโซเชียลมีเดีย
“ทิศทางการตลาดจากนี้จะขยับจาก Broadcast Marketing ไปสู่ Community-First Marketing มากขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงเห็นโฆษณา แต่ต้องการรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์จริงๆ”นายสุรนาม กล่าว
แม้ตลาด Functional Beverage และ High Protein Milk จะมีการแข่งขันเข้มข้น ทั้งด้านคอนเทนต์ ราคา และความจริงใจของแบรนด์ แต่ Sunshine Dairy เชื่อว่าจุดแข็งด้าน Value for Money จะเป็นแต้มต่อสำคัญ โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น ขณะเดียวกัน แบรนด์ตั้งเป้าให้แคมเปญนี้ช่วยเพิ่ม Brand Awareness กระตุ้น Trial Rate และต่อยอด Social Engagement ผ่านกิจกรรมและ Hashtag Campaign ต่าง ๆ เพื่อสร้าง Brand Equity ในระยะยาว
สำหรับแผนธุรกิจระยะยาว บริษัทอยู่ระหว่างศึกษาการขยายตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชีย อาทิ เวียดนาม สิงคโปร์ และฮ่องกง อย่างไรก็ตาม ยังต้องพัฒนาระบบโลจิสติกส์และยืดอายุสินค้าให้เหมาะสมกับการส่งออก เนื่องจากปัจจุบันผลิตภัณฑ์ยังต้องจัดเก็บในระบบควบคุมอุณหภูมิ และมีอายุการวางจำหน่ายค่อนข้างจำกัด ทั้งนี้เชื่อว่ากระแสรักสุขภาพและสังคมผู้สูงวัยจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการเติบโตของตลาดโปรตีนในระยะยาว พร้อมมองว่าประเทศไทยมีศักยภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์โปรตีนคุณภาพสูงที่สามารถแข่งขันในตลาดโลกได้ หากได้รับการต่อยอดด้านนวัตกรรมและการขยายตลาดอย่างจริงจัง
ด้านผลประกอบการ บริษัทคาดว่ารายได้รวมของทั้ง 2 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ “โปรซา ไฮโปรตีน” และ “ซันไชน์ ไดอารี่” จะเติบโตจากประมาณ 1,700 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา สู่ระดับ 2,000-2,200 ล้านบาทในปี 2569 แม้เศรษฐกิจจะยังเผชิญความท้าทายจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวก็ตาม
ปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิตในจังหวัดสมุทรสาคร บนพื้นที่รวม 27.5 ไร่ หลังขยายพื้นที่เพิ่มอีก 12.5 ไร่เมื่อปี 2568 ที่ผ่านมา โดยลงทุนเพิ่มเติมกว่า 300-400 ล้านบาท เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต โดยสามารถรองรับกำลังการผลิตได้สูงสุด 1 ล้านขวดต่อวัน และมีอัตราการใช้กำลังการผลิตแล้วกว่า 80%
“Sunshine Dairy ต้องการทำให้นมโปรตีนสูงเป็นเรื่องของทุกคน ไม่ใช่สินค้าของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เราอยากให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การดูแลสุขภาพสามารถเริ่มได้ง่ายๆ จากการเลือกสิ่งดีๆ ให้ตัวเองในทุกวัน โปรตีนไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นเรื่องที่ทุกคน Enjoy ได้ในทุกวัน” นายสุรนาม กล่าวในที่สุด
